Недавно компания Verison Communications с удивлением обнаружила одно из своих интернет-объявлений на странице MySpace.com с фотографиями полуголых женщин. А компания Walt Disney даже не подозревала, что ее объявление показывается вместе со статьей о мужской сексуальной жизни на About.com. Вебсайт по трудоустройству Monster.com даже вообразить себе не мог, что его спот появлялся на сайте, предлагавшем незаконное копирование лицензионного видео и музыки. Как только это обнаружилось, все три компании сразу же убрали свои объявления из показа.
Большинство крупных компаний разработали строгие правила, чтобы предотвратить показ своих объявлений вместе с сексуальными, политическими, нелегальными или злобными материалами на телевидении, в газетах и журналах. Однако в наши дни, свободно развивающийся рынок контента в Интернете проверяет на прочность подобные ограничения. Большая часть объявлений для мелких сайтов продается через посредников, которые не всегда внимательно следят за тем, где показываются эти объявления.
«Данная сфера нуждается в более качественной отчетности и контроле», - говорит представитель Verison Эрик Рейб (Eric Rabe). Disney решил не вдаваться в подробности, ограничившись заявлением о размещении объявлений в некорректных местах. Monster.com отметил, что размещение объявлений отслеживается на регулярной основе. Однако «становится все сложнее обеспечить должное качество всех рекламных блоков», - заявил представитель Monsters Даниэль Перри (Danielle Perry).
Компании и их рекламные агентства за многие годы разработали способы мониторинга рекламы в прессе и на ТВ. Применительно к ТВ, у рекламодателей есть список передач, в которых они не хотели бы покупать рекламу – обычно в таком списке передачи со спорным содержанием. Как на ТВ, так и в прессе, рекламные места покупаются с условием, что рядом не будут показываться объявления определенного содержания – новости о трагедиях, например.
Реклама в Интернете не настолько прозрачна. Маркетологи, обычно, размещают объявления непосредственно через Google, AOL, MSN или Yahoo. Но чтобы охватить десятки тысяч небольших веб-сайтов, которые готовы показывать объявления, компании или их агентства обращаются к услугам сетей онлайн-рекламы.
Рекламодателям нравятся подобные сети, потому что они позволяют покупать дешевые рекламные площади на большом количестве сайтов. Сети, также, позволяют рекламодателям фокусироваться на определенных категориях пользователей - к примеру, молодых мужчинах. Ведущие сети могут объединять более 10 000 веб-сайтов.
Однако это значительно усложняет для компаний, да и для самих сетей, задачу отслеживания мест размещения объявлений. Специалисты отмечают, что некоторые веб-сайты пользуются невинными названиями при регистрации в рекламной сети, однако потом помещают объявления на других, более рискованных сайтах с бОльшим трафиком. Поскольку доходы от рекламы зависят от количества посетителей, просмотревших объявление, спорные сайты с хорошим трафиком могут принести более высокую прибыль.
«В онлайн-рекламе невозможно быть на 100% уверенным в том, что объявление не будет показано на нежелательных веб-сайтах», - говорит Майкл Бинен (Michael Beenen), главный управляющий датской онлайн-рекламной сети BannerConnect.net
Большинство рекламных сетей заявляют о регулярном мониторинге сайтов, входящих в сеть, на предмет некорректного контента. Однако ошибки возможны. Давид Херперс (David Herpers), ключевой маркетолог компании Amerisave Mortgage, купил рекламный спот, который появился на MySpace.com . Фирма, ответственная за рекламу, обещала показывать объявления только на сайтах, касающихся «займов и финансов». Но Amerisave обнаружила, что ее объявление соседствует с фотографией мужских анатомических особенностей на одной из страниц MySpace. «Вот это меня тревожит… Я и представить себе не мог, что такое возможно», - говорит мистер Херпес.
После того, как The Wall Street Journal обнаружил одно из своих объявлений на неподходящем месте сайта MySpace, компания Dow Jones, которой принадлежит журнал, объявила о серьезном намерении придерживаться собственной стратегической линии и потребовать отмены рекламы.