Хорошо ли вы знаете ваших покупателей? Я много раз задавала этот вопрос раньше и, скорее всего, еще не раз задам его в будущем. Существует масса причин для того, чтобы изучать ваших клиентов.
Статистическая служба СlickZ опубликовала отчет об исследованиях Янкеловича, из которых явно следует, что у покупателей в целом развивается стойкое сопротивление в отношении любого маркетингового воздействия. Они больше не верят нашей рекламе. Согласно этому отчету "69 процентов покупателей интересуются способами, как совершенно избавиться от рекламы в любом виде".
С другой стороны, мы видим бурное развитие различных современных рекламных технологий. Та же ClickZ имеет в штате целых четыре специалиста, которые пишут исключительно на тему технологии рекламы. Разработаны сложные статистические методы, помогающие нам точнее определить наилучшую целевую группу для нашего воздействия.
Возьмем, к примеру, электронную почту. Маркетологи продолжают развивать свои умения в этой области. Распространители разрабатывают все более изощренные технологии, чтобы добраться до покупателей или потенциальных подписчиков. Нет такой компании, которая так или иначе не рассматривала бы эту возможность.
Пользователи же требуют от Интернет-провайдеров защиты от спама и совершенно игнорируют различные кнопки типа: "добавьте меня в ваш список рассылки". Они удаляют наши тщательно разработанные послания, даже не взглянув на них.
Явное несовпадение, не так ли? Все более совершенные технологии рекламы и целевые методики разрабатываются, чтобы добраться до потребителей, подавляющее большинство которых сопротивляются рекламе изо всех сил. Они ищут более надежные способы полностью блокировать все то, что связано с рекламой. Действительно ли нам нужны более современные инструменты для работы с электронной почтой и более продуманные рекламные кампании , чтобы воздействовать на потребителя, который требует блокировать спам и удаляет рекламные письма без малейшего колебания?
Ответ на этот вопрос не так очевиден, как кажется. На самом деле нет никакого несовпадения. Что хорошо для Джона, не подходит Джиму. Так же как и в политике, один считает Буша героем, другой - негодяем. Когда приходит время выборов, каждый опирается на то, что важнее всего для него лично. Потребители делают свой выбор точно так же.
Именно поэтому так важно знать ваших клиентов. Некоторые их них терпеть не могут рекламу и не откроют ваше письмо к ним. Другие являются верными вашими поклонниками, интересуются делами вашей компании и хотят получать письма от вас. А многие откроют ваше письмо просто, чтобы взглянуть, не предлагаете ли вы скидки. Изучение отклика пользователей на рекламную кампанию в целом стирает эти различия. Мы забываем, что у покупателей всегда есть причины сделать тот или иной выбор.
Большая часть из того , что вы слышите или читаете на тему оптимизации рекламной кампании сосредоточено на исследовании отклика на какую-то отдельную рекламную акцию. А как насчет оптимизации потребителя? Как нам измерить, какие рекламные усилия вызывают у каждого конкретного человека наилучшую реакцию. Например, возможно, что покупатель А больше интересуется информацией о скидках, покупатель Б читает письма с новостями, а покупатель С откликнется на предложения, связанные с кросс-продажей.
01.08.05
Источник:
clickz.
Автор:
Мелани Смит. Перевод:
Ниаз Чолокава.