Возможно, у вас имеется правильно настроенная CRM-система (система менеджмента взаимоотношений с покупателями), которая сама выдает нужные числа. Возможно, у вас подсчитана пожизненная доходность представителей различных покупательских групп. В таком случае вам можно дальше не читать.
Кто-то из вас скажет, что вам выделена определенная сумма и приказано не выходить за ее рамки. А действительно честный читатель признается, что понятия не имеет о том, сколько он может позволить себе потратить на привлечение покупателей. Вы просто делаете все от вас зависящее, чтобы извлечь максимум пользы из вложенных средств.
Мои симпатии на стороне тех, кто относится к последней категории. Предполагаю, что таких большинство.
Мой опыт показывает, что наиболее популярным методом определения затрат на привлечение покупателей является расчет их пожизненной доходности (lifetime customer value). Однако существует очень много причин, по которым этот расчет просто не проводится. Финансисты и специалисты по маркетингу спотыкаются о тот факт, что пожизненная доходность - это своего рода постоянно движущаяся мишень. И вообще, что значит "пожизненная"? Вдобавок ко всему, маркетологи, как правило, не располагают детальной финансовой информацией.
Определить, сколько денег потратить на привлечение новых покупателей, непросто. Должно быть, именно поэтому многие из нас каждый месяц тратят эти средства, даже не зная, действительно ли мы можем себе позволить тех самых покупателей, которых привлекаем.
Это не означает, что определять доходность покупателей не имеет смысла.
Какие остаются варианты, когда финансовые данные отсутствуют, времени мало, а на поддержку "сверху" рассчитывать не приходится? Если вопрос расчета пожизненной доходности покупателей не стоит, зачем тогда вообще нужны маркетологи?
Рецепт для начинающих: купите коробку конфет и приготовьтесь познакомиться с одним из методов. Он хоть и не идеален, но все же лучше, чем ничего. Конфеты необходимо отнести в бухгалтерию. Объясните, в каком затруднительном положении вы находитесь, и попросите сообщить вам всего одну цифру: общий показатель рентабельности вашей компании.
Применение общей рентабельности сразу ко всем покупателям без учета разнородности товаров, затрат на обслуживание покупателей и т.д. - метод далеко не идеальный. В принципе, с таким же успехом можно оперировать одной выручкой от реализации, или доходом. Если общая рентабельность составляет 3%, то все покупатели, приносящие компании по 1000$ дохода, выглядят одинаково. Кажется, что каждый из них приносит 30$ прибыли. Однако при этом не учитывается возможность того, что при одной и той же выручке одни покупатели приносят больше прибыли, чем другие.
Но это все же лучше, чем ничего, особенно в ситуации, когда необходимо срочно рассчитать затраты на привлечение.
Продолжим начатый пример. Мы знаем, что покупатель, совершающий покупки на 1000$, приносит в среднем 30$ прибыли. Это означает, что покупатель, доход от которого составляет 100$, приносит 3$ прибыли. Данную величину можно сравнить с тем, сколько денег тратится на привлечение этого покупателя. Если у вас много "стодолларовых" покупателей, то здравый смысл подсказывает, что на привлечение, вероятно, не стоит тратить более 25$, если прибыль составляет всего 3$ в год. До тех пор, пока у вас не будет более точного метода, можно корректировать затрачиваемые усилия в соответствии с этим.
14.02.05
Источник:
clickz.
Автор:
Мелани Смит. Перевод:
Жильцов Сергей.