3) Стадия списка товаров
Покупатели, которые успешно прошли стадию определения местоположения, оказываются здесь. И на этом этапе их поведение коренным образом изменяется. Пользователь получает список товаров, из которого ему нужно выделить один, в котором он более всего заинтересован.
Около 8% пользователей останавливаются на этой стадии, не в состоянии продвинуться дальше и сделать покупку. Из 91 посетителя, добравшихся до этого этапа, только 83 продолжают движение.
Именно здесь мы столкнулись с интересным поведением, которое мы назвали «Попрыгунчик» (Pogosticking). «Попрыгунчик» характеризуется тем, что пользователь несколько раз заходит на страницу с описанием продукта, а затем нажимает кнопку «Назад» и возвращается к списку товаров.
Чем больше наблюдается эффект «попрыгунчика», тем меньше вероятность того, что пользователь сделает покупку на этом сайте. Таким образом, лучшие сайты предотвращают явление «попрыгунчика», предоставляя максимально исчерпывающую информацию на странице со списком товаров.
Некоторые пользователи, в конечном итоге, возвращаются на стадию определения местонахождения товара, потому что ни один из предлагаемых товаров не удовлетворил их требования. Вероятность того, что эти юзеры купят что-нибудь, значительно ниже, чем среди тех пользователей, которые успешно прошли на стадию оценки товара. Причем многие из потенциальных покупателей сдаются именно на этой стадии.
4) Стадия оценки товара
На этом этапе мы наблюдали наибольший процент отсева пользователей – целых 25% остановились здесь, и лишь 58 юзеров продолжили процесс после этой стадии.
Некоторые из них остановились, потому что ни один из оцениваемых товаров не удовлетворил их требованиям, но большинство прекратило процесс из-за того, что они не были наверняка уверены в хорошем качестве товаров.
Зачастую, представленной информации о товаре недостаточно, или она вообще отсутствует. В результате наблюдений за сотнями покупательских рейдов, мы сделали вывод, что потребители хотят узнать самые разнообразные характеристики товара.
К примеру, если выбирается одежда, важное значение имеет ткань, из которой она сделана. Хлопок или смесь с синтетикой? У нас были юзеры, которым хотелось узнать номер нитки, из которой сделаны простыни.
Здесь большую роль могут сыграть изображения. Предварительные результаты наших исследований показывают, что, чем больше изображение товара, тем большая вероятность совершения покупки.
Мы обнаружили, что сайты с похожими категориями товаров получают весьма различные показатели пользователей, успешно прошедших эту стадию. Вывод: дизайн страниц с характеристиками товара играет существенную роль в том, продолжит ли посетитель сайта выбирать товар, или нет.