Пользование вебсайтом представляет собой развивающийся процесс. Каждый пользователь, работая с сайтом для достижения своей цели, проходит соответствующие стадии - одну за другой.
Наиболее явно эти стадии выражены на сайтах электронной коммерции. Наблюдая за потенциальными покупателями, можно четко различить каждую стадию и определить, перешел ли пользователь к следующей стадии, или нет. Понимание этих стадий и принципов их функционирования значительно облегчает процесс создания качественных сайтов.
Упомянутые стадии действуют подобно ситу: каждая из них невольно отфильтровывает пользователей, которые достигнут следующей стадии. Разобравшись с критериями этой фильтрации, можно получить большее количество посетителей сайта, достигающих своей цели.
Чтобы получить ясное представление об этом сите, мы исследовали поведение покупателей, которые были полностью готовы к приобретению товара. Они знали, какой продукт им нужен, конкретный вебсайт, торгующий этим продуктом, и при этом они были полностью готовы к совершению покупки.
Теоретически, каждый из этих покупателей должен был, в конечном итоге, совершить покупку. Однако, результаты наших исследований показали, что сайты, зачастую, препятствовали покупателям завершить транзакцию. Проанализировав работу упомянутого сита, мы можем определить, что не в порядке на сайте и какие этапы нуждаются в доработке.
Отсев можно разделить на шесть стадий:
1) Стадия заглавной страницы
2) Стадия определения местоположения
3) Стадия списка товаров
4) Стадия оценки товара
5) Стадия покупки
6) Стадия получения и одобрения товара
(Нужно отметить, что, хотя эти стадии являются специфическими для сайтов электронной коммерции, на других типах сайтов можно выделить подобные этапы. Сейчас мы исследуем сходства и различия этих этапов для некоммерческих сайтов. Оставайтесь с нами!)
Давайте рассмотрим подробнее каждую стадию.
1) Стадия заглавной страницы
Когда готовый к покупке пользователь попадает на заглавную страницу, цель этой страницы заключается в том, чтобы привести пользователя к интересующему его продукту. И в наших исследованиях заглавная страница, в основном, хорошо справлялась с этой задачей.
Пользователям, которые знают, что им нужно, обычно предлагается выбрать один из трех вариантов на заглавной странице сайта: (а) воспользоваться поисковой системой, (б) выбрать один из «горячих» товаров, или (в) воспользоваться каталогом товаров.
Те немногие пользователи, которые выбрали в нашем исследовании вариант (б), сразу перешли к стадии оценки товара. По нашей статистике, только одно из 237 посещений заглавной страницы закончилось покупкой товара этим способом.
Все остальные воспользовались поиском или каталогом, чтобы перейти к стадии местоположения. Почти для всех наших готовых к приобретению товара покупателей, заглавная страница сделала свое дело быстро и эффективно.
2) Стадия определения местонахождения
На этом этапе, посетитель сайта использует поиск или каталог товаров. Иногда происходит комбинированное использование обоих механизмов.
Мы объединили поиск и каталог товаров, потому что, по сути, они оказывают одинаковое влияние на поведение пользователя. В обоих случаях, пользователь пытается получить листинг, содержащий нужный ему товар.
Мы обнаружили, что 9% пользователей остановились на этом этапе. Из 100 посетителей сайта, добравшихся до этой стадии, только 91 продолжили свое движение.
Если пользователи не могут правильно определить нужную категорию, они зачастую обращаются к механизму поиска. Если поиск возвращает нулевой результат, они оказываются в тупике. (Пользователи редко пользуются множественным поиском. Как объясняется в статье «Пользователи не учатся искать эффективнее», множественные запросы в данном случае не помогут).