Benway (1998; 1999), наряду с Benway and Lane (1998) объявили о серии исследований , в которых они дали определение термину "баннерная слепота". Целью их исследования было определить отдельный информационный блок на вебстранице, который может быть найден быстрее посредством нажатия на полноценный графический баннер. В двух экспериментах, проведенных Benway and Lane, подавляющее большинство пользователей не использовало баннеры для получения информации. Первый из этих экспериментов показал, что испытуемые сталкивались со значительно большими трудностями в получении информации, когда последняя была доступна посредством баннера, по сравнению с текстовой ссылкой. Из результатов эксперимента Benway and Lane сделали вывод, что пользователи склонны не воспринимать информацию, заключенную в графических баннерах.
Чтобы установить, влияет ли дизайн баннеров на восприятие информации, Benway and Lane провели второй эксперимент. Они предложили 72 испытуемым найти информацию, изменяя некоторые показатели баннеров (положение на странице, цвета, анимацию, сходство с рекламными баннерами). Впоследствии был проведен тест на узнавание, который показал, что более 75% участников эксперимента (55 из 71), были не в состоянии узнать баннеры, которые могли соответствовать задаче поиска. Дизайн и позиционирование баннеров не имели значительного эффекта на узнавание баннеров. В добавок ко всему, тестовый вебсайт также содержал баннеры, не соответствующие задаче поиска. В пост-экспериментальном опросе, 80% респондентов указали, что они не заметили этих баннеров. Таким образом, разгадка низкого уровня CTR кроется, возможно, в (не)восприятии баннеров.
"Баннерная слепота", однако, наблюдается не повсеместно. Bachofer (1998) обнаружил значительно более высокий уровень запоминания и узнавания баннерной рекламы, чем отмечавшийся в экспериментах Benway. В его опыте участвовало 71 человек. Им показывались несколько вебстраниц немецкого онлайн-журнала, которые также содержали графическую баннерную рекламу. Используя прибор слежения за движениями глаза, он обнаружил, что минимальное время просмотра баннера составляет 1,1 с. В среднем, испытуемые фокусировали внимание на баннере во время просмотра страницы 1,5 раза. Частота и продолжительность фиксации на баннерах оказалась связанной с показателями в последующем тесте на узнавание. В целом, респонденты правильно воспроизводили 11% основных элементов каждого баннера. Позиционирование баннеров не имело значительного влияния на запоминание и узнавание баннеров и в опытах Bachofer. По сравнению с обычными показателями в тестах на узнавание при исследовании воздействия рекламы, этот процент напоминает показатели узнавания случайно просматриваемых объявлений в печатных журналах (Perfect and Askew 1994). Подобие баннерных объявлений другим формам рекламы получило дальнейшее обоснование в исследованиях Ipsos-ASI (1999), которые обнаружили, что моментальное воздействие статического онлайн-баннера сравнимо с 30-секундным телевизионным коммерческим роликом.
Подобным образом, Stanford Poynter Project (2000) установили, что 45% рекламных баннеров, размещенных на страницах онлайн-журналов, просматривались более 1 секунды, причем этот показатель назвали удивительно высоким. В исследовании, подобном Benway (1998), Bayles (2000)обнаружила довольно высокие показатели узнавания баннеров: 74% из ее 35 участников исследования правильно узнали два баннера, представленных в ее эксперименте. В противоположность исследованиям Benway, участники опытов Bayles должны были выполнить задачи поиска на отдельных вебстраницах, каждая из которых содержала баннерное объявление. Таким образом, в эксперименте Bayles не надо было производить ни навигацию, ни браузинг. Как объясняется в следующем разделе, это принципиальное различие, которое может объяснить обнаруженную разницу в восприятии баннеров.
Результаты исследований Bachofer(1998) нельзя напрямую сравнивать с результатами Benway(1999), в силу различий в исследовательских методиках, но можно предположить, что в опытах Bachofer восприятие баннеров было значительно выше, потому что для каждого баннера, по меньшей мере, части узнавались правильно.
1.2 Психологическая перспектива различных типов наВигации по вебсайтам с баннерными объявлениями.
1.2.1 Стили навигации и восприятие баннеров.
Что может быть причиной противоречивых результатов относительно (не)восприятия баннеров в Сети? Важнейшим различием в исследованиях Benway и Bachofer является различие в условиях экспериментов. Если Benway просил респондентов обнаружить определенную информацию в сети, испытуемые Bachofer должны были посетить отдельные вебстраницы из списка ссылок и исследовать их по своему усмотрению. Таким образом, эти два исследования изучали противоположные стили поведения при поиске информации.